Para uma empresa, reputação é a forma como os acionistas e clientes a vêem, ou seja, a reputação descreve qual tipo de imagem que a empresa transmite para o mercado. Não saber gerenciar esta reputação, pode ocasionar para a empresa danos devastadores, como uma publicidade negativa, perda de rendimento, declínio na base de clientes ou saída de funcionários importantes. Isto é conhecido como risco reputacional.
Por outro lado, as empresas com uma reputação sólida têm probabilidades de ter lucros maiores e mais estáveis, facilidade para recrutrar e reter os melhores funcionários e maior probabilidade de risistir aos desafios de uma crise.
A forma como uma organização enfrenta uma crise determina, muitas vezes, se sua reputação melhora ou piora depois do evento. Portanto, ter um bom planejamento, desenvolver processos para lidar com as crises e pensar sobre as ameaças com antecedência antes que elas se tornem uma realidade perturbadora, é essencial para que a empresa aja de forma eficaz, sabendo estabelecer prioridades em termos de probabilidade e gravidade potencial.
E quem é o responsável por administrar a reputação de uma organização?
Muitos CEOs acreditam que administrar a reputação de uma organização é uma responsabilidade única e exclusiva deles. O que não é verdade. Não existe uma única pessoa ou posição que tenha a responsabilidade final de administrar a reputação e avaliar os riscos que diariamente rodeiam as organizações.
Além dos CEOs, os responsáveis para administrar a reputação das organizações englobam o conselho da empresa, as pessoas mais próximas aos clientes e acionistas importantes da organização e departamentos de comunicação. São eles que influenciarão a imagem que o mercado terá da organização.
Com o mundo cada vez mais globalizado, administrar a reputação de uma empresa torna-se algo cada vez mais complexo. Novas tecnologias como a internet, blogs e mensagens de texto complicaram ainda mais a situação para as empresas que tentam gerenciar seu risco reputacional. A informação nos dias de hoje é transmitida para o mundo com uma velocidade extremamente rápida, tornando as empresas cada vez mais transparentes aos olhos de clientes e acionistas. O grande problema é que muitas organizações não estão preparadas para reagir com a mesma velocidade, por razões como a burocracia e regulamentos inerentes às grandes organizações, ocasionando um resultado devastador a sua reputação.
Dentre estes resultados negativos podem-se citar quatro possíveis efeitos de um ataque à reputação de uma empresa: queda nos preços das ações (se a empresa for de capital aberto), declínio na participação do mercado, dificuldade em recrutar e reter talentos e descontentamento nas comunicações em que a empresa opera. Reverter isto nem sempre é uma tarefa fácil, e exige muito tempo para que a reputação da empresa volte ao nível de confiança desejável.
Para os administradores, gerenciar os riscos reputacionais de uma empresa é uma tarefa complexa e sem scripts prontos. Cabe a eles analisar cada situação e tomar uma decisão condizente com o momento.
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